Content marketing in pillole: creare storie persuasive in 3 mosse

L’uomo racconta ed ascolta storie dall’inizio dei tempi. I brand lo sanno e in molti usano la narrazione per coinvolgere le persone nell’universo di marca e raggiungere obiettivi di conversione. Ma farlo bene è un’arte. Creare uno storytelling efficace richiede infatti una strategia ben precisa, un metodo strutturato e una buona dose di creatività.

1. Definire un’architettura della comunicazione

Il primo passo è definire una “architettura” dei messaggi da comunicare ai propri pubblici. Occorre veicolare un messaggio chiaro alla volta, puntando su rilevanza e specificità per evitare di confondere o sommergere le persone con troppe informazioni insieme. Se sono presenti più messaggi, può essere utile scriverli in modo sintetico su post-it, raggrupparli in temi o categorie e poi scegliere un messaggio chiave per tema o categoria, assicurandosi che rifletta in modo adeguato valori ed obiettivi del brand da un lato, priorità e bisogni dei clienti dall’altro.

Un contenuto di valore si pone sempre nell’intersezione tra identità e posizionamento di marca e le passioni del target: occorre quindi trovare un punto di contatto tra ciò che il brand intende comunicare e ciò che le persone vogliono sentire, in linea con le ricerche (query) e gli argomenti di interesse (hot topic). Una volta definiti i messaggi non è da sottovalutare la fase di testing sia qualitativa (ad esempio tramite intervista a un piccolo gruppo di clienti rappresentativi del target) sia quantitativa, ad un pubblico più ampio, raggiungibile con strumenti dedicati di survey (es. Qualtrics).

2. Creare la narrazione

Trovare i giusti messaggi non basta. Bisogna progettare una trama, adottando i giusti pattern narrativi in base all’obiettivo e al contenuto della comunicazione: la scelta di un ordine cronologico è adatta per condividere la storia di un’azienda, le date e le persone che l’hanno portata ad essere un brand di successo mediante l’uso di una timeline sia descrittiva che visuale (con utilizzo anche di immagini storiche); mentre l’opzione “before-after” (prima-dopo) è indicata per raccontare un caso pratico che illustri a potenziali clienti l’approccio con cui l’azienda ha risolto un problema reale, ad esempio grazie ad una strategia ben orchestrata e all’introduzione di una nuova piattaforma tecnologica.

Ogni storia che si rispetti ha un protagonista in cui immedesimarsi: quell’eroe può essere il cliente se si vuole caricare la narrazione di enfasi, oppure un dipendente se lo scopo è mettere in luce i valori aziendali. La campagna “Share a Coke” di Coca Cola, sebbene risalga a un po’ di anni fa, rimane un esempio iconico di marketing emozionale che coinvolge attivamente i consumatori, rendendoli protagonisti.

L’azienda ha rilasciato bottiglie che, invece della consueta etichetta, recavano stampati nomi propri di persona ed ha invitato i consumatori a condividerle con qualcuno a loro caro, stimolando l’interazione e trasformando un prodotto di massa in un’esperienza personalizzata. Diverse organizzazioni come la multinazionale Disney decidono invece di dedicare una sezione del sito alle storie dei propri dipendenti per raccontare i principi che guidano la vita in azienda e attrarre nuovi talenti.

3. Sperimentare con i formati

Sperimentare e creare un mix di formati è un altro tassello cruciale per veicolare la propria storia al giusto target. Si può scegliere tra formati brevi che offrono un assaggio del racconto (es. citazioni, teaser, infografiche) e formati lunghi che forniscono una quantità maggiore di dettagli (es. ebook, report). Lo stesso contenuto può essere trasposto da un formato breve ad uno lungo (si pensi ad esempio ad una serie di interviste combinate in un video narrativo più esteso) e viceversa (i dati corposi di un report possono essere declinati in singoli “snippet” ovvero estratti sintetici da diffondere sui social media).

Come afferma lo scrittore e sceneggiatore statunitense Robert McKee: “Una buona storia vuol dire una cosa che vale la pena di essere narrata e che il mondo vuole ascoltare. Trovarla è il tuo solo obiettivo”.