Comunicare l’inclusione: EQUAL, dalla creatività all’impatto sociale

La comunicazione non è neutrale. Le immagini che vediamo ogni giorno contribuiscono a definire ciò che consideriamo desiderabile o possibile. Un tema che riguarda, sempre di più, anche il modo in cui le aziende raccontano sé stesse e il mondo che le circonda.

Come conferma l’Edelman Trust Barometer, oltre il 60% dei consumatori e delle consumatrici si aspetta che brand e aziende prendano posizione su temi sociali, inclusa la rappresentazione delle diversità, mentre secondo il Global Human Capital Trends di Deloitte, oltre il 70% delle aziende considera le politiche di DEI (diversity, equity & inclusion) un fattore critico per attrarre talenti.

È in questo contesto, a cavallo tra cultura, lavoro e responsabilità sociale, che si inserisce il progetto EQUAL, promosso dall’Art Directors Club Italiano (ADCI), che negli anni si è trasformato da premio creativo a piattaforma culturale dedicata alla comunicazione inclusiva.

L’inclusione diventa un criterio professionale

EQUAL nasce nel 2017 come premio speciale all’interno degli ADCI Awards con l’obiettivo di valorizzare campagne capaci di superare stereotipi di genere. Fin dall’inizio, il progetto si sviluppa con il patrocinio della Presidenza della Camera dei Deputati e con il coinvolgimento degli studenti del Politecnico di Milano nella costruzione della sua identità visiva. Già l’anno successivo, il progetto evolve e si estende a tutte le forme di disuguaglianza: non solo quelle legate al genere, ma anche a origine, età, orientamento sessuale, convinzioni personali e religiose.

Questo passaggio segna una svolta culturale significativa: la comunicazione inclusiva smette di essere un tema di nicchia e diventa un elemento strutturale della qualità creativa. Oggi il premio ha assunto una dimensione europea – con la categoria Equal Star agli ADCE Awards – e dal 2026 è diventato una categoria ufficiale degli ADCI Awards, non più un riconoscimento speciale. Un cambiamento che riflette una trasformazione più ampia della società, sempre più attenta alle tematiche di diversity, equity e inclusion.

«Oggi una comunicazione più equa non è solo un principio, ma un motore capace di creare valore concreto per le persone e per i brand» – osserva Valentina Amenta, Global Creative Director e Equal Representative ADCI. «Con Equal continuiamo a spingere l’industria verso immaginari più aperti e aderenti alla realtà».

Le nuove competenze della comunicazione inclusiva

Parlare di inclusione significa interrogarsi sulle competenze di chi lavora nella comunicazione, nel marketing e nella creatività. Non basta padroneggiare linguaggi visivi o strumenti digitali. Serve una sensibilità culturale capace di leggere la società, comprenderne le trasformazioni e tradurle in narrazione. È una competenza che riguarda tanto la creatività quanto l’analisi. Secondo Amenta, uno dei rischi più concreti è, infatti, lo scollamento tra la realtà sociale e la sua rappresentazione. «Le classi dei nostri figli sono spesso molto più inclusive di ciò che vediamo in televisione. Se continuiamo a raccontare modelli irrealistici, rischiamo di creare un divario tra ciò che esiste e ciò che viene mostrato» – assicura.

Così, se da un lato negli ultimi anni le pubblicità apertamente sessiste stanno diminuendo, dall’altro restano ampi margini di miglioramento nella rappresentazione di altre dimensioni della diversità, come l’invecchiamento, la malattia o la disabilità, aree che ancora faticano a trovare una presenza equilibrata nei contenuti mediatici.

Un cambiamento culturale che non potrà avvenire senza coinvolgere chi entrerà domani nel mondo del lavoro. Per questo EQUAL ha attivato iniziative dedicate ai giovani creativi, come il contest Equal Shots, rivolto agli under 30 e realizzato in collaborazione con istituti di formazione come l’Istituto Europeo di Design. L’obiettivo è quello di sviluppare fin dall’inizio del percorso professionale una maggiore attenzione alla rappresentazione e agli stereotipi. «Questo passaggio è cruciale – assicura Amenta -: se l’inclusione diventa una competenza acquisita nelle prime fasi della carriera, aumenta la probabilità che diventi parte integrante delle pratiche professionali».

Dalla formazione alla cultura organizzativa

Nel settore della comunicazione stanno emergendo nuove professionalità e nuove competenze legate alla gestione consapevole della rappresentazione. Non si tratta più soltanto di essere creativi, ma di essere responsabili dell’impatto sociale prodotto. Alcune campagne premiate da EQUAL hanno dimostrato come la comunicazione possa contribuire a cambiare la percezione di temi sociali complessi. Tra queste, il progetto “SÄKERHET”, realizzato da IKEA, ha affrontato il tema della violenza domestica partendo dagli spazi della casa, mettendo in discussione l’idea della casa come luogo sicuro.

Un altro esempio significativo è “Assume that I can”, campagna realizzata da CoorDown che ha contribuito a ridefinire lo sguardo sulle persone con sindrome di Down partendo da un principio sociologico preciso: quello della self-fulfilling prophecy, la profezia che si autoavvera. Il messaggio è semplice ma potente: quando le aspettative verso una persona sono basse, le opportunità che le vengono offerte tendono a ridursi, contribuendo a confermare i limiti che si presumeva esistessero. Al contrario, assumere che una persona possa fare (studiare, lavorare, partecipare) significa creare le condizioni perché queste possibilità diventino reali.

Il valore di questa narrazione è particolarmente evidente nel mondo del lavoro, dove le aspettative influenzano concretamente l’accesso alle opportunità, ai percorsi formativi e alle carriere. La campagna ha contribuito a spostare l’attenzione dal concetto di limite a quello di potenziale, mostrando come il cambiamento culturale passi prima di tutto da ciò che immaginiamo possibile. Sempre CoorDown con LinkedIN ha realizzato “The Hiring Chain” per sottolineare come l’occupazione possa generare riconoscimento, visibilità e modificare percezioni collettive radicate.

Più recentemente, la campagna “Questa azienda è una famiglia” realizzata da UNICEF insieme a Think Cattleya e Saatchi & Saatchi Italy, parte da una frase molto diffusa nei contesti professionali – “questa azienda è una grande famiglia” – e la rilegge in modo critico, mettendo al centro il benessere dei bambini/e e il ruolo delle politiche aziendali nel sostenere genitori e caregiver. L’obiettivo è ribaltare una narrazione spesso usata in modo retorico e riportarla su un piano concreto: quello della conciliazione tra vita e lavoro.

In copertina: Valentina Amenta