Narrazione transmediale: l'evoluzione dello storytelling di marca
Nello scenario comunicativo odierno, dominato da digitalizzazione e frammentazione dei media, il brand storytelling emerge come leva strategico-creativa cruciale per trasferire valore e connettere brand e pubblici, attraverso storie rilevanti, credibili e distintive. L’evoluzione delle tecnologie e delle abitudini di consumo ha modificato profondamente il modo di raccontare e fruire i contenuti, favorendo una naturale transizione verso narrazioni sempre più sofisticate e interconnesse.
Il brand storytelling si configura come un dialogo continuo tra marca e consumatore, in cui la narrazione diventa il ponte per costruire relazioni significative e durature. Per risultare efficace, essa deve evolversi nel tempo, in logica cumulativa, arricchendosi di nuovi racconti e significati, capaci di mantenere vivi l’interesse e l’interazione dell’audience, attraverso inserti e immissioni di materiali nuovi, prodotti dallo stesso brand o co-creati dagli utenti. Una storia coinvolgente e significativa deve intrecciarsi con le esperienze di vita del target, creando punti di contatto che permettano al pubblico di riconoscersi nel racconto, in cui la marca può scegliere se apparire in modo esplicito o velato.
Come spiega Maria Carmela Ostillio, Associate Professor della Practice Brand & Communication di SDA Bocconi nel blog dedicato agli insight della Faculty, il trasporto narrativo diventa uno strumento essenziale per immergere l’audience nel racconto, suscitando empatia e stimolando l’immaginazione. Un’altra tecnica per favorire l’immedesimazione del pubblico, osserva la docente Ostillio, è la scelta di personaggi archetipici, insiti nel patrimonio sociale più antico, che incarnano figure universali, come l’eroe, l’esploratore, il saggio.
Questi modelli culturali permettono al pubblico di affezionarsi e identificarsi lungo un arco narrativo di crescita e sviluppo, definito dall’ antropologo statunitense Joseph Campbell, il viaggio dell’eroe. Questo ciclo di trasformazione è un pattern ricorrente in miti e leggende di ogni epoca, a partire dagli antichi poemi greci, come l’Odissea, e si articola in 3 macro-fasi: l’avvio della vicenda nel mondo ordinario, dove un evento catalizzatore rompe l’equilibrio e innesca l’avventura; le prove nel mondo straordinario, dove il protagonista, supportato da alleati, affronta ostacoli e antagonisti, conquistando infine il suo obiettivo (es. ricchezze, potere, amore, conoscenza); il ritorno all’ordinario, a cui l’eroe giunge trasformato, portando con sé le lezioni apprese. Questa struttura narrativa richiama la suddivisione aristotelica dell’atto drammatico in 3 fasi: introduzione, confronto con un ostacolo o problema, risoluzione, con lo scioglimento della tensione narrativa al raggiungimento del suo apice (climax).
Questi schemi narrativi continuano a rivelarsi una formula potente per creare narrazioni coinvolgenti nell’era digitale, nonostante le reinterpretazioni che riflettono le sensibilità contemporanee e gli adattamenti al mondo digitale e social. La loro persistenza evidenzia la capacità di toccare corde profonde nell’animo umano, raccontando storie di metamorfosi che risuonano nelle nostre vite. Il viaggio dell’eroe, in particolare, si presta alle produzioni transmediali, che consistono nel creare e diffondere contenuti diversi su molteplici canali e piattaforme. Questa forma di racconto è un’evoluzione delle narrazioni di marca multimediali, cross-mediali e intermediali. L’approccio multimediale combina diversi elementi (grafica, video, suono) in un’unica composizione, mentre quello crossmediale distribuisce contenuti identici su più piattaforme. L’intermediale, invece, introduce variazioni creative tra i media, pur mantenendo l’essenza originale.
Il transmedia storytelling riunisce tutti questi approcci, creando un universo narrativo espanso, in cui ogni media apporta contenuti unici e prospettive diverse, arricchendo la storia complessiva. Ne risulta un autentico puzzle narrativo, dove ciascun tassello svela un nuovo frammento di trama, calibrando la coerenza narrativa tra i canali con l’autonomia di ciascuna piattaforma, su cui si dipanano storie sincrone. La narrativa transmediale sfrutta il comportamento migratorio del pubblico, che esplora le diverse piattaforme in base alle proprie preferenze mediatiche, trasformando il fruitore passivo in un partecipante attivo, coinvolto nella creazione e diffusione delle storie. La gestione del branded content transmediale richiede una collaborazione stretta tra diversi attori – brand, centri media, agenzie creative e creator – incentivando una pratica sinergica che valorizza ogni contributo e amplia l’impatto della narrazione.
Un esempio emblematico di transmedia storytelling è Star Wars di George Lucas, che ricalca lo schema del viaggio dell’eroe teorizzato da Campbell, dalla chiamata all’avventura, all’incontro con il mentore, fino al confronto con il padre e alla trasformazione finale in Jedi. In ottica transmediale, ogni fase del viaggio si presta ad essere esplorata su piattaforme diverse e la struttura ciclica del racconto consente infinite variazioni e spin-off. La saga, infatti, si estende ben oltre i film principali, includendo prequel, sequel e una vasta gamma di prodotti di intrattenimento: videogiochi, libri, fumetti, parchi tematici e merchandising. La gestione del franchise da parte di Disney + dimostra come sia possibile bilanciare elementi nostalgici e iconici, propri dell’heritage di marca, con tratti innovativi che includono nuove produzioni, come The Mandalorian, e l’espansione su piattaforme digitali.
