Alla scoperta del Branded Entertainment & Edutainment: come creare valore con i contenuti di marca

Da tempo i brand, nel settore high-tech e non solo, stanno evolvendo da fornitori di beni e servizi a piattaforme, che sfruttano le potenzialità del digitale per estendere la proposizione di valore, creando ecosistemi interconnessi e favorendo scambi tra interlocutori diversi. L’effetto network, se ben gestito dai brand, genera un circolo virtuoso: la crescita dei partecipanti porta a una maggiore conoscenza delle esigenze dei consumatori, affinando la coerenza tra domanda e offerta e aumentando l’attrattività della piattaforma stessa per produttori, consumatori e fornitori. Si aprono così nuovi orizzonti competitivi e i confini di settore si fanno sempre più sfumati.

Consumatori attivi

In questo contesto, emerge l’esigenza di una strategia di comunicazione integrata, multi-contenuto, multicanale e transmediale, in grado di rispondere alle nuove dinamiche del mercato, alle esigenze mutevoli dei consumatori e alla visione ampia e dinamica del brand come piattaforma, che si orienta verso esperienze più coinvolgenti. L’estensione del percorso narrativo dei brand verso mondi non legati al core business, come nel branded entertainment e dell’edutainment, permette di costruire un legame profondo e duraturo con il pubblico, creando valore attraverso esperienze che formano, intrattengono e stimolano l’interazione diretta. Questi ambiti si caratterizzano per una componente esperienziale bilaterale, dove il consumatore non è solo fruitore, ma partecipa attivamente, contribuendo con la sua interpretazione personale e le sue risposte soggettive, di natura cognitiva, emotiva e comportamentale. Allo stesso tempo, il contenuto diventa sempre più interattivo e innovativo grazie alle tecnologie in continua trasformazione.

Convergenza

Un altro elemento distintivo del branded entertainment e dell’edutainment è la convergenza di discipline e settori diversi: comunicazione di marca, intrattenimento, product placement (inserimento di prodotti in contenuti cinematografici, radiofonici, web-based) e instructional design, ossia la progettazione di esperienze di apprendimento coinvolgenti ed efficaci. L’incrocio di numerosi territori, approcci e linguaggi espressivi richiede la collaborazione tra vari attori per ideare, produrre e diffondere progetti di comunicazione finanziati dal brand. Tali progetti possono essere realizzati ad hoc con una forte impronta identitaria, come i cortometraggi di Prada che combinano moda e cinema, oppure essere integrati in iniziative pre-esistenti.

La brand integration nei contesti di Sanremo e Freeda Media è un esempio di come i brand possano inserirsi in programmi e contenuti, facendo leva su una vasta gamma di possibilità. Durante il Festival di Sanremo, i brand si integrano tramite product placement, sponsorizzazioni di momenti specifici (come il backstage o performance speciali), e adv short film trasmessi durante le pause del talent show. L’obiettivo è che il brand si introduca in modo naturale nel flusso del programma senza interromperlo, sfruttando la visibilità e l’emotività dell’evento, ma mantenendo coerenza con i propri valori.

Nella rubrica social di Freeda Media dedicata al mondo femminile, i brand, in qualità di partner editoriali, trovano spazio in storie e testimonianze di donne che trattano temi di empowerment, inclusività e attualità in modo coinvolgente e autentico. Le modalità di brand integration vanno dal product placement in video social a contenuti brandizzati con valore educativo e ispirazionale, sino a collaborazioni di storytelling, dove il brand diventa parte della narrazione, supportando, ad esempio un’iniziativa sociale legata al target femminile. L’adattamento ai valori e al target di Freeda è cruciale per mantenere credibilità e coinvolgimento.

In entrambi i casi, la sfida principale per i brand è intrecciare la propria identità con quella della piattaforma o del format ospitante senza forzature, creando contenuti che risultino naturali e rilevanti per il pubblico.

Fonti di informazione

Oltre a emozionare e intrattenere, i brand ambiscono a posizionarsi come fonti autorevoli e credibili nel loro settore, promuovendo, con modalità interattive e coinvolgenti, l’informazione e la formazione di dipendenti e target audience su trend di mercato e temi caldi nella conversazione collettiva.

Una best practice nel B2C (business-to-consumer) è Nestlé, food company impegnata, sia all’interno che all’esterno dell’azienda, in numerosi progetti di edutainment sulla nutrizione, in linea con la sua missione di migliorare la qualità della vita delle persone. Il brand adotta una strategia di narrazione transmediale, diffondendo storie e contenuti diversi su molteplici canali fisici e digitali. Tra le iniziative chiave nel mondo offline spicca Nutripiatto, uno strumento divertente e intuitivo per l’educazione alimentare dei bambini, che, in compagnia dei genitori, partecipano alla preparazione di piatti sani e bilanciati. Sui canali digitali, Nestlé promuove il dialogo sulla salute e il benessere attraverso varie produzioni editoriali come: il Wellness Report, una newsletter ricca di studi, collaborazioni e aggiornamenti sui progressi del Gruppo; infografiche basate sui dati dell’Osservatorio Nestlé; “In a Bottle”, il primo webzine brandizzato dedicato all’idratazione e all’uso responsabile delle risorse idriche. Nel 2024, Nestlé ha lanciato la campagna integrata “Il nido che condividiamo”, diffusa su Connected TV, YouTube e social media. Attraverso uno storytelling emozionale, il brand ripercorre i valori cardine di cura e protezione, simboleggiati dall’iconico logo del nido, che sin dalle origini orientano il suo impegno.

Degna di nota nel B2B (business-to-business) è il programma “Energie per crescere” di Enel, sviluppato in collaborazione con l’ente formativo ELIS, per formare tecnici specializzati in reti sempre più smart e digitalizzate. L’obiettivo è creare un ponte tra formazione e mondo del lavoro, generando opportunità professionali per i giovani presso le aziende partner del Gruppo e rendendoli protagonisti della transizione energetica del Paese.

In un contesto sociale e comunicativo in cui i consumatori passano da semplici fruitori a co-creatori di contenuti insieme ai brand, un esempio significativo di edutainment sui social è il progetto HeiMi. Questa cooperativa sociale, fondata da un team multidisciplinare di giovani professionisti nel campo della salute, utilizza Tik Tok e Instagram per fare divulgazione e prevenzione con uno stile pop e accessibile a tutti. Attraverso un approccio non convenzionale che tratta temi seri in chiave semplice, ironica, seppur scientificamente rigorosa, HeiMi sfata il pregiudizio secondo cui questi argomenti siano complessi e noiosi. I video brevi e frizzanti, che spaziano dalla salute mentale ai disturbi gastrici, dal parto all’alimentazione, diffondono conoscenza presso il grande pubblico in modo accattivante, riuscendo spesso a diventare virali.

Branded entertainment nel mondo antico

Anche il mondo classico usava intrattenimento e narrazione per influenzare e istruire il pubblico, attraverso contenuti ed eventi che possiamo considerare un branded entertainment ed edutainment ante litteram. Alcuni esempi di rilievo includono:

• le competizioni sportive, come le Olimpiadi e i grandi giochi Panellenici, sostenuti da città-stato per promuovere il proprio prestigio e le virtù civiche. Vincere ai giochi per un atleta non era solo un trionfo personale, ma motivo di onore e leva di “branding territoriale” per la sua città;
• le rappresentazioni teatrali, finanziate da mecenati locali – spesso figure politiche di primo piano – che, in qualità di sponsor, guadagnavano consenso, rafforzando la propria immagine pubblica. Il teatro era un evento collettivo con una forte valenza educativa per l’intera comunità che, assistendo a tragedie e commedie, aveva occasione di riflettere su temi cruciali per la vita cittadina;
• i poemi epici, come la celebre Eneide di Virgilio commissionata dall’imperatore Augusto. L’opera legittima il potere e le origini divine di Roma, celebrando i valori fondanti della cultura augustea e indirettamente la stessa figura di Augusto, tramite una sofisticata strategia di “personal branding”.

In copertina: il team di HeiMi (foto da Facebook)